Pojęcie reklamy, jej historia i funkcje

Spis treści

1. Krótka historia reklamy
2. Funkcje reklamy - do czego służy?
3. Zagrożenia reklamowe
4. Rodzaje reklamy
5. Podział reklam ze względu na medium
6. Podział ze wzgłedu na cel reklamy

Najnowsze prawodawstwo Unii Europejskiej (a zatem obowiązujące również w Polsce) definiuje reklamę jako „przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań”.

Definicję powyższą należałoby jeszcze uzupełnić, dodając, że reklama jest odpłatną formą przekazywania informacji szerszemu gronu osób. Celem jest nakłonienie odbiorców do zakupienia reklamowanego dobra albo zachęcenie do skorzystania z reklamowanej usługi. Dziś reklama jest praktycznie wszechobecna i mamy do czynienia z jej różnorakimi formami, warto jednak pamiętać, że przeszła ona bardzo długą drogę od momentu pojawienia się po raz pierwszy w historii ludzkości.

Krótka historia reklamy

Najczęściej przyjmuje się, że pierwsze reklamy pojawiły się mniej więcej w momencie wykształcenia się handlu. Bardzo szybko odkryto bowiem, że wystarczy względnie niewielki nakład środków albo wysiłku, by w zauważalny sposób zwiększyć swe przychody uzyskane za sprzedawane innym ludziom towary. W ten sposób powstała reklama ustna, którą z większym lub mniejszym powodzeniem stosuje się do dziś – szczególnie na placach targowych lub pchlich targach, posługują się nią również akwizytorzy zachwalający zalety sprzedawanych przez siebie towarów.

Znaleziony w Pompejach szyld reklamujący dom publiczny „U sióstr” (Więcej o historii reklamy w źródle - instytutmedialny.pl)

Inne formy reklamy były znane już w starożytności: Egipcjanie używali papirusów do zamieszczania informacji handlowych oraz tworzenia plakatów reklamowych, rozmaite przykłady reklam znaleziono w Pompejach, a także wśród zabytków pochodzących ze starożytnej Grecji i Rzymu. Często te formy reklam były wyłącznie lub niemal wyłącznie obrazkowe, by trafić do jak największego grona potencjalnych odbiorców – doskonałym przykładem są szyldy karczm czy rozmaitych rzemieślników.

Za najstarszy przykład reklamy drukowanej uznaje się obecnie znalezioną w Chinach, a pochodzącą z okresu dynastii Song (960-1279) brązową płytę z reklamą sklepu z igłami prowadzonego przez rodzinę Liu. Na gruncie europejskim drukowana reklama pojawia się dopiero po wynalezieniu prasy drukarskiej przez Gutenberga (1450) i od tamtej pory staje się coraz powszechniejszym narzędziem wsparcia sprzedaży.

Brązowa płyta reklamowa z okresu dynastii Song (Chiny) (źródło: en.wikipedia.org)

Najdynamiczniejszy rozwój reklamy przypadł na okres rewolucji przemysłowej – pod koniec XIX wieku pojawiły się nowe media (np. telegraf), które po raz pierwszy umożliwiały reklamodawcom stworzenie reklamy masowej. Ogromnym przełomem dla masowej reklamy stało się wynalezienie radia, które jeszcze bardziej zwiększyło zasięg oddziaływania kampanii reklamowych. Pojawienie się Internetu w XX wieku otworzyło kolejne interesujące możliwości docierania przez reklamodawców do masowego odbiorcy – tym razem na skalę globalną.

Funkcje i etapy działania reklamy

Najczęściej wyróżnia się trzy podstawowe funkcje reklamy, czyli:

• funkcję informacyjną (reklama pozwala odbiorcy dobrze zapoznać się z reklamowanym towarem lub usługą),

• funkcję perswazyjną (reklama nakłania do wybrania reklamowanego produktu jako lepszego od innych podobnych),

• funkcję przypominającą (reklama buduje w odbiorcy pewien poziom lojalności wobec reklamowanego produktu i utrwala przekonanie o tym, że jest to produkt lepszy niż konkurencyjne).

Oddziaływanie reklamy na odbiorcę przebiega w kilku następujących po sobie etapach i warto zaznaczyć, że aby dany przekaz reklamowy był skuteczny, odbiorca nie może zostać zniechęcony do reklamowanego produktu na żadnym z nich. Podstawą działań reklamowych jest zawsze wytworzenie w grupie docelowej świadomości marki/firmy lub produktu.

Następnie wzbudza się i podsyca w potencjalnych klientach zainteresowanie reklamowanym dobrem w taki sposób, by trzeci etap, czyli pożądanie danego produktu, pojawił się samoistnie. Finalnym etapem działania reklamy jest dokonanie przez odbiorcę zakupu, który wywołuje w nim uczucie osiągnięcia wymiernych korzyści i przywiązuje go do danej marki.

Zagrożenia związane z reklamami

Z uwagi na to, że zasadniczym celem reklamy jest zachęcenie odbiorcy do dokonania zakupu, w reklamie czasem dochodzi do różnego rodzaju nadużyć. Największym z nich jest celowe i świadome wprowadzenie konsumenta w błąd przez reklamodawcę i choć dziś względnie łatwo jest zweryfikować informacje na temat danego produktu, to wciąż tego rodzaju sytuacje się przytrafiają.

Innym ważnym problemem jest generowanie oraz kształtowanie w odbiorcach materiałów reklamowych nadmiernych potrzeb, których zaspokajanie staje się celem w samym sobie. Próba zrealizowania tego celu często się nie udaje lub nie daje spodziewanej satysfakcji, co prowadzi do frustracji i czyni takiego niezadowolonego konsumenta nieco bardziej podatnym na manipulację ze strony reklamodawcy.

Rodzaje reklamy

Współcześnie wyróżnia się w marketingu różne rodzaje reklamy w zależności od przyjętego kryterium. Najogólniejszy podział polega na odróżnieniu reklamy produktowej od reklamy firmy, przy czym należy wspomnieć, iż w tym pierwszym przypadku zwykle chodzi o wypromowanie produktu nowo wprowadzanego na rynek, natomiast reklama firmowa zazwyczaj będzie się skupiać na poprawianiu i utrwalaniu dobrego wizerunku danego przedsiębiorstwa.

Ze względu na medium można wyróżnić następujące rodzaje reklamy:

• internetową (kierowana do wszystkich użytkowników Internetu; z racji swej specyfiki bardzo często bywa spersonalizowana, czyli skierowana do konkretnego odbiorcy dzięki uprzedniemu zgromadzeniu odpowiedniej ilości informacji na jego temat),

• telewizyjną (powszechna i szeroko rozpowszechniona, według badań ta forma reklamy oddziałuje najsilniej na swoich odbiorców; bardzo często używana do wykreowania wizerunku danego produktu),

• prasową (nośnikiem treści reklamowych są fizyczne czasopisma – zarówno wydawane codziennie, jak i prasa specjalistyczna, co pozwala dotrzeć reklamodawcy wyłącznie do sprecyzowanego wcześniej grona odbiorców),

• radiową (najczęściej ta forma reklamy charakteryzuje się prostym, klarownym przekazem i jest skierowana do określonej grupy docelowej; względnie tania w przygotowaniu, emisja na antenie również nie jest bardzo kosztowna),

• zewnętrzną (wszystkie formy reklam umieszczonych na zewnątrz budynków, przy ruchliwych ciągach komunikacyjnych oraz wszędzie tam, gdzie ma szansę dotrzeć do jak najszerszej grupy konsumentów),

• wystawienniczą (jej celem jest zachęcenie potencjalnego klienta do wejścia do sklepu; polega na prezentowaniu oferty w atrakcyjny wizualnie sposób, np. w postaci odpowiedniego przygotowania wystawy sklepu czy aranżacji jego wnętrza – szeroki wybór materiałów reklamowych nie tylko dla reklamy wystawienniczej można znaleźć w naszej ofercie pod adresem http://posshop.pl/),

  

• wydawniczą (ten rodzaj reklamy obejmuje wszystkie wydawnictwa drukowane, które nie są czasopismami, czyli m. in. foldery, broszury zawierające zdjęcia i opisy reklamowanego produktu, ulotki oraz inne druki),

• upominkową (obejmuje wszelkiego typu drobne gadżety reklamowe, które w ramach promocji danej marki otrzymują obecni lub potencjalni klienci).

Ze względu na zakładany cel wyróżnia się zwykle następujące rodzaje reklam:

• reklama pionierska – ogół informacji dotyczących produktu, który jest dopiero wprowadzany na rynek po raz pierwszy,

• reklama przypominająca – przeznaczona dla konsumentów, którzy już nabyli dany produkt, stosuje się ją w celu utrwalenia w tych osobach przekonania o tym, że dokonały dobrego wyboru, a tym samym by w przyszłości także sięgnęły po znany już sobie produkt zamiast wybrać coś z oferty konkurencji,

• reklama konkurencyjna – stosowana w celu pokazania wyższości reklamowanego produktu nad wszystkimi pozostałymi podobnymi produktami oferowanymi przez konkurencję.