MenuW dziedzinie marketingu funkcjonują liczne anglojęzyczne skróty i wyrażenia odnoszące się do narzędzi lub strategii marketingowych. Nie tylko marketingowcy powinni znać ich definicje, ale również klienci szukający odpowiedniej oferty marketingowej. Dzięki temu łatwiej im będzie porozumieć się z agencją reklamową podczas planowania działań promocyjnych.
Klienci, zarówno ci preferujący komunikację masową, jak i ci, którzy za skuteczniejszą uważają komunikację bezpośrednią, mają do dyspozycji szeroki wybór narzędzi służących do wypromowania swoich produktów lub usług. Ufając specjalistom od skutecznych działań reklamowych w mediach, na pewno spotkają się oni z pojęciami reklamy ATL i BTL. Co kryje się pod tymi nazwami?
Reklama above the line
ATL to wyrażenie pochodzące od angielskiego above the line, oznaczające dosłownie „powyżej linii”. Z założenia, reklama ATL skierowana jest do szerokiego grona odbiorców, które nie musi być konkretnie sprecyzowane. Wśród działań ATL stosowane są takie formy promocji jak spoty telewizyjne i radiowe, reklama kinowa, reklama w prasie, billboardy i plakaty.
Reklama below the line
Reklama BTL, pochodząca od wyrażenia below the line (poniżej linii) odnosi się z kolei do spersonalizowanych strategii marketingowych, skierowanych do określonego odbiorcy. Nie jest nim już anonimowy konsument, a odbiorca o konkretnym profilu, dla którego wybrane zostały odpowiednie formy przekazu. Reklama BTL realizowana jest za pomocą kampanii w mediach społecznościowych, pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych, filmów reklamowych publikowanych w serwisach WWW, virali, mailingu czy remarketingu.
Podział ATL i BTL
Podział na reklamę ATL i BTL powstał prawdopodobnie w roku 1954 w firmie Procter&Gamble i związany był ze sposobem, w jaki księgowość rozliczała się z agencjami reklamowymi. Te w swoje wynagrodzenia wyliczały wówczas na podstawie prowizji. Wszystkie działania, które nie przynosiły im zysków, kwalifikowane były przez księgowych jako below the line (pod kreską). Te, które były zaś rentowne, jako above the line (nad kreską).
Dawny podział na reklamę ATL i BTL zweryfikowała jednak rzeczywistość. W obecnych czasach agencje reklamowe, choć nie tworzą reklam skierowanych do wszystkich, wykorzystują w swoich działaniach narzędzia ATL. Mają one bowiem możliwość wstępnej selekcji odbiorców dzięki prezentowaniu przekazu reklamowego, na przykład reklamy telewizyjnej, w określonym miejscu i czasie.
Zalety i wady ATL i BTL
W kampaniach ATL, docierających do szerszej grupy osób, efekty zauważalne są znacznie szybciej niż w przypadku działań BTL. Koszty marketingu ATL są jednak znacznie wyższe, przez co korzystają z niego zwykle duże firmy dysponujące wysokim budżetem. Marketing BTL to sposób na efektywną promocję dla mniejszych firm, które nie posiadają ogromnych środków na marketing. Zwłaszcza internet stanowi ogromne pole do popisu dla początkujących przedsiębiorców.
Z narzędzi BTL korzystają bardzo chętnie także więksi gracze, którzy łączą w kampaniach elementy reklamy ATL i BTL.