MenuCo to są materiały POS / POSM (point of sale materials)
Materiały POS stosowane są powszechnie we współczesnej terminologii marketingowej określa, że są to wszelkiego typu nośniki reklamy BTL (z ang. below the line – reklama stosowana poza środkami masowego przekazu, skierowana wprost do klienta detalicznego), których głównym przeznaczeniem jest wspieranie sprzedaży bezpośrednio w miejscu dokonywania zakupu (ang. point of sale) lub w jego bezpośrednim pobliżu.
Czasem stosuje się w Polsce nieco precyzyjniejsze określenie tego rodzaju materiałów – POSM (ang. point of sale materials), w branży (szczególnie w USA i w Rosji) funkcjonuje również nazwa POP (ang. point of purchase), jednak zasadniczo wszystkich wymienionych skrótów używa się wymiennie.
Spis treści
- Co to są materiały pos?
- Historia materiałow pos
- Rewolucja przemysłowa i jej wpływ na reklamę
- Rodzaje pos
- Materiały przeznaczone na ladę
- Materiały przeznaczone na półkę:
- wobbler (zamienne nazwy: kiwak, dyndacz, wobler)
- stopper
- shelf-liner (shelf-talker)
- liner poziomy
- topper
- Materiały przeznaczone na sufit:
- Materiały przeznaczone na podłogę:
- owijka paletowa
- pole sign (zamiennie: bocian)
- display
- stoisko prezentacyjno-degustacyjne
- roll-up (zamiennie także: roll-banner, roller)
- potykacz
- naklejki podłogowe
- Materiały reklamowe innego typu:
- Zalety i wady POS
Przykładowe reklamy POS
Historia POS
Dosyć trudno jest jednoznacznie umiejscowić w historii pierwsze materiały POS, jednak generalnie przyjmuje się, że ich pojawienie się miało ścisły związek z wykształceniem się handlu, a tym samym z potrzebą zaprezentowania sprzedawanego czy przeznaczonego do wymiany barterowej towaru.
Pierwsze udokumentowane formy reklamy mającej na celu nakłonienie klienta do zakupu danego towaru albo do skorzystania z oferty konkretnego punktu handlowego pochodzą z czasów starożytnych. Miały one formę napisów umieszczanych bezpośrednio na ścianach (niekoniecznie na budynkach, w których znajdowały się sklepy), przyjmowały także formę graficzną – dobrym przykładem są szyldy gospód, zajazdów i karczm.
Starożytni Grecy wprowadzili zupełnie nową jakość do działań reklamowych poprzez spisywanie rozmaitych informacji na temat aktualnych i planowanych wydarzeń kulturalnych oraz sportowych, następnie zaś kolportując i udostępniając te zapiski obywatelom. Tradycja ta miała ogromne znaczenie dla rozwoju reklamy w Europie, gdzie wynalezienie druku w połowie XV wieku stało się bazą dla wszelkich działań promocyjnych wykorzystujących możliwość masowego (jak na ówczesne standardy) tworzenia materiałów reklamowych.
Dla rozwoju POS kluczowe znaczenie miał także fakt, że jeszcze kilkaset lat temu towarów uznawanych za podstawowe było niewiele: jedzenie, odzież, meble, obuwie, naczynia i utensylia kuchenne niezbędne do przygotowywania posiłków. Praktycznie wszystkie pozostałe towary uznawane były za bardziej lub mniej luksusowe, w związku z czym należało je zaprezentować potencjalnym klientom w taki sposób, by chcieli je zakupić oprócz (albo nawet zamiast) artykułów pierwszej potrzeby. Umieszczano je zatem w specjalnie eksponowanych miejscach na kramach czy w wystawach sklepowych, podkreślając niejednokrotnie ich egzotyczne pochodzenie albo wysoką jakość czy rzadkość zastosowanych do produkcji materiałów. Nadal jednak były to towary drogie i ekskluzywne, a tym samym niedostępne szerszemu odbiorcy.
Znaczenie rewolucji przemysłowej dla nowoczesnej reklamy
Sytuację zmieniła dopiero rewolucja przemysłowa, która umożliwiła prawdziwą masową produkcję wielu towarów i jednocześnie zwiększyła dość znacznie zamożność różnych grup społecznych, także osób dotąd najbiedniejszych. Siłą rzeczy pojawiła się konkurencja na rynku, a więc i konieczność przekonania mas do zakupu określonego towaru w konkretnej placówce handlowej. Na ulicach, przed sklepami pojawiły się różnego rodzaju standy i potykacze, na których reklamowany był asortyment albo konkretny produkt. Wtedy także powstały pierwsze sklepy sieciowe. Wiek XX to okres coraz bardziej dynamicznego rozwoju reklamy, wykorzystującej kolejne zdobycze technologii, by dotrzeć do maksymalnie szerokiej grupy potencjalnych klientów. Pojawienie się sklepów wielkopowierzchniowych, dynamiczny rozwój technologii multimedialnych oraz upowszechnienie internetu jako medium pośredniczącego w dokonywaniu zakupów, otworzyło kolejne drogi dla działań marketingowych.
Rodzaje POS
Zasadniczy podział to rozróżnienie pod względem trwałości – wyróżniamy materiały POS twarde i miękkie. Do kategorii pierwszej zaliczane są przede wszystkim regały, półki, kasetony i inne produkty, które cechuje wysoka trwałość i które są przewidziane do stosowania w dłuższej perspektywie czasowej. Miękkie materiały POS to z kolei różnego typu druki, ulotki czy wszelkie rozwiązania na bazie mało odpornych materiałów: tektury, kartonu i papieru.
Można także podzielić materiały POS ze względu na umiejscowienie w obrębie obiektu handlowego:
1. Materiały przeznaczone na ladę:
-
dyspenser (counter card)
– specjalny podajnik albo stojak, na którym umieszcza się foldery, ulotki lub inne materiały o charakterze reklamowym i promocyjnym. Często przyjmuje formę charakterystycznej kieszeni z tworzywa sztucznego (zwykle PCV) lub stojaka kaskadowego, mniej popularne są kieszenie naścienne;
-
bilonownica
– przeznaczona do sklepów kwadratowa lub prostokątna podkładka z tworzywa sztucznego (rzadziej ze szkła), na którą wydawana jest reszta. Wewnątrz bilonownicy można umieścić dowolną reklamę o pasującym rozmiarze, zdarzają się także bilonownice zawierające próbki produktów (często papierosów);makieta produktu – powiększona do odpowiedniej, atrakcyjnej wizualnie i przyciągającej uwagę klienta skali makieta reklamowanego produktu (w branży spożywczej najczęściej samego opakowania, choć zdarzają się od tej zasady wyjątki); -
stand
– graficzny odpowiednik podajnika lub makiety, najczęściej mający funkcję wyłącznie wizerunkową, w rzadszych przypadkach stosowane są standy będące jednocześnie dyspenserami;
2. Materiały przeznaczone na półkę:
-
wobbler (zamienne nazwy: kiwak, dyndacz, wobler)
– ruchoma reklama do montażu na półce, zazwyczaj za pomocą paska elastycznego plastiku albo niedużej sprężyny. Z reguły wykonana z przezroczystego tworzywa sztucznego lub folii. Na obu końcach wobblera znajduje się taśma samoprzylepna (lub inne, podobne funkcjonalnie rozwiązanie), umożliwiająca przytwierdzenie reklamy do wobblera, a całości do półki. Zwykle tworzone są dla konkretnego klienta, z uwzględnieniem wagi oraz rozmiaru reklamy, która ma być na wobblerze docelowo zamocowana; -
stopper
– w najprostszej postaci to reklama umieszczona prostopadle do towaru na półce w taki sposób, by zwracając uwagę przechodzącej w pobliżu osoby zachęcić ją do zatrzymania się przy danej półce i produkcie. Stoppery projektuje się tak, by były dobrze widoczne z daleka, stąd czasem mogą mieć formę kasetonu podświetlanego diodami LED; -
shelf-liner (shelf-talker)
– forma reklamy mająca postać zamocowanej na półce listwy, na której umieszczone są informacje na temat usytuowanego za nią produktu lub grupy produktów. Shelf-linery czasem stosuje się w połączeniu ze stopperami; -
liner poziomy
– to hybryda stoppera i shelf-linera, mająca postać rozciągniętej poziomo taśmy zawierającej informacje o produktach znajdujących się na oznaczonych linerem półkach. Taśma taka zwykle obejmuje co najmniej kilka półek, a nierzadko cały segment regałowy; -
topper
– specyficzna forma reklamy półkowej (nakładka na górną część półki lub standu), której zasadniczym celem jest wywołanie w kliencie poczucia, że reklamowane na topperze produkty są najlepsze w swej klasie i dominują nad produktami oferowanymi przez marki konkurencyjne. Efekt ten osiąga się przez umieszczanie topperów w najwyższych miejscach półek, nad wszystkimi produktami;
3. Materiały przeznaczone na sufit:
-
flagietki
– nieduże flagi reklamowe przeznaczone do zawieszania pod sufitem na sznurku. Najczęściej wykonane są z papieru (do wnętrz sklepów) lub materiałów odpornych na wilgoć i promienie słoneczne (do promocji na zewnątrz); -
hanger
(zawieszka sufitowa) – wiszący plakat, plansza lub tablica zawierająca logo bądź reklamę określonego produktu, zwykle sporych rozmiarów;
4. Materiały przeznaczone na podłogę:
-
owijka paletowa
– taśma, wstęga albo owijka zawierająca nadrukowaną reklamę określonego produktu lub producenta, czasem tylko samo logo. Stosowana podczas tworzenia wysp paletowych (szczególnie w sklepach wielkopowierzchniowych) dla uatrakcyjnienia wyglądu wyspy i zwiększenia jej efektywności; -
pole sign (zamiennie: bocian)
– dwustronny plakat bądź tablica reklamowa zamontowana na rurkach (jednej lub dwóch), charakterystyczny dla wysp paletowych i umieszczany najczęściej w ich środku; -
display
– stojak, na którym przewidziana została przestrzeń na reklamowane produkty. W sklepach wielkopowierzchniowych często stosowany w formie wyspy promocyjnej „ready to sell”, która w takim przypadku składa się z kilku display'ów; -
stoisko prezentacyjno-degustacyjne
– niewielkie stoisko znajdujące się w sklepie (zazwyczaj wielkopowierzchniowym), którego zasadniczą funkcją jest zachęcenie przechodzących obok klientów sklepu do zakupu prezentowanego produktu. Najczęściej stoiska tego typu reklamują produkty spożywcze, których można spróbować przed zakupem w ramach degustacji; -
roll-up (zamiennie także: roll-banner, roller)
– jeden z najbardziej charakterystycznych materiałów POS, mający najczęściej postać kasety ze zwiniętą wewnątrz niej grafiką przedstawiającą reklamowany produkt lub inny materiał reklamowy. Często stosowany podczas prezentacji i pokazów; -
potykacz
– stojak składający się z dwóch połączonych ze sobą ram z PCV (lub innego wytrzymałego tworzywa) na plakaty lub inne graficzne materiały reklamowe. Dość często potykacze są produkowane tak, by materiały reklamowe wewnątrz tablic można było łatwo wymieniać na inne, nogi potykaczy są także niejednokrotnie wyposażane w mechanizmy stabilizujące, co pozwala umieszczać je również na nierównej nawierzchni;
-
naklejki podłogowe
– naklejka tego rodzaju jest wykonana z wytrzymałej, odpornej na ścieranie i wilgoć folii antypoślizgowej. Najczęściej naklejki podłogowe stosuje się w sklepach wielkopowierzchniowych, w miejscach, gdzie odnotowywany jest największy przepływ klientów.
5. Materiały reklamowe innego typu:
-
naklejka
– bardzo powszechna forma reklamy, przyjmująca postać zarówno niewielkich rozmiarów nalepek, jak i dużego formatu druków na folii samoprzylepnej, papierze i innych materiałach;
-
ulotka
– najczęściej ma formę pojedynczej, niewielkiej kartki papieru z nadrukowaną reklamą (jedno- lub dwustronnie), zwykle zawiera także podstawowe informacje na temat reklamowanego produktu; -
broszura
– znacznie trwalsza od ulotki, zwyczajowo ma formę niewielkiej książeczki w sztywnych okładkach, o liczbie stron stanowiącej wielokrotność 8. Z uwagi na rozmiary, broszura zawiera znacznie więcej informacji niż ulotka; -
lightbox
– podświetlany materiał reklamowy, najczęściej mający postać kasetonu z umieszczonym wewnątrz plakatem. Może mieć kształt loga producenta reklamowanego towaru; -
infokiosk
– interaktywna forma reklamy, zazwyczaj w postaci terminala komputerowego zintegrowanego z ekranem. Może być wyposażony w urządzenia peryferyjne (np. drukarkę, czujnik ruchu czy kamerę). Współczesne infokioski zazwyczaj mają połączenie z internetem, co pozwala zarządzać nimi zdalnie oraz monitorować ich stan; -
tombston
– materiał reklamowy umieszczony w bryle odpowiednio ukształtowanego tworzywa sztucznego, najczęściej szkła akrylowego (plexi), które jest odporne na działanie promieniowania UV; -
lustro reklamowe
– relatywnie nowa forma reklamy, polegająca na prezentacji graficznego materiału reklamowego (zwykle plakatu) na wyświetlaczu z wbudowanym czujnikiem ruchu. Po wykryciu zbliżającej się osoby, ekran automatycznie przełączany jest w tryb lustra (lub odwrotnie: po podejściu do niego, z trybu lustra przełączany jest na prezentację materiału reklamowego).
Zalety i wady POS
Według przeprowadzonych kilka lat temu przez firmę Mood badań dotyczących podejmowania decyzji zakupowych, ponad 2/3 z nich ma miejsce bezpośrednio w miejscu dokonywania zakupów, nierzadko pod wpływem impulsu. To wyraźny sygnał potwierdzający wysoką skuteczność materiałów POS w zwiększaniu sprzedaży produktów i usług. Do niewątpliwych zalet POS należy szeroka gama dostępnych rozwiązań, co pozwala dobrać formę reklamy w taki sposób, by osiągnąć maksymalny możliwy efekt przy minimalnych nakładach finansowych. Ma to szczególne znaczenie dla placówek mniejszych, o relatywnie niewielkich funduszach na reklamę.
Warto mieć na uwadze, że zbytnie nagromadzenie POS w niewielkiej przestrzeni będzie praktycznie zawsze mieć efekt odwrotny od zamierzonego, zwiększając jedynie szum informacyjny i niwelując potencjalne pozytywne działanie materiałów reklamowych. Stąd tak ważne jest umieszczenie materiałów POS we właściwym kontekście niezależnie od tego, czy znajdą się one wewnątrz sklepu, czy też poza jego obrębem – odpowiednio umiejscowione zachęcą potencjalnego, zwykle niezdecydowanego klienta do zakupu reklamowanego produktu.
Zasadnicze wady najczęściej stosowanych materiałów POS to nietrwałość i wspomniana już zbyt duża ich ilość w jednym miejscu, ale zauważalnym trendem w reklamie świadomie wykorzystującej POS jest skupienie na zasadzie „minimum środków – maksimum efektów”. Efektem tej zmiany jest odchodzenie od najbardziej tradycyjnych form POS na rzecz realizacji bardziej nieszablonowych, innowacyjnych i coraz śmielej wykorzystujących multimedia. Dzięki temu materiały POS wciąż stanowią skuteczną formę reklamy, zachęcając do zakupu prezentowanych produktów.