MenuWystarczy obejrzeć choćby jeden blok reklamowy w dowolnej stacji telewizyjnej lub wysłuchać kilku spotów radiowych, by przekonać się, że stworzenie dobrej, zapadającej w pamięć i skutecznej reklamy nie jest łatwym zadaniem. Znakomita większość z tego, z czym odbiorcy reklam obcują każdego dnia, to reklamy, które można uznać za przeciętne, część to reklamy dobre, a tylko niewielki ułamek to reklamy naprawdę wybitne.
Rzecz jasna są także reklamy kompletnie nieudane, ale ich cykl życia z reguły jest bardzo krótki. Zwykle znikają z anteny jeszcze zanim zakończy się planowany okres ich emisji, ponieważ ich dalsze emitowanie może zakończyć się dla reklamodawcy nadszarpnięciem wizerunku, a takie straty bardzo trudno odbudować. Mogłoby się wydawać, że stworzenie dobrej reklamy jest zadaniem niemal niewykonalnym, ale to nieprawda – wystarczy jedynie pamiętać o kilku istotnych kwestiach, o których piszemy poniżej.
Najważniejsze zasady
Każdy reklamodawca chce, by jego kampania była dobrze odbierana, docierała do możliwie najszerszego grona odbiorców i budziła wyłącznie pozytywne odczucia u odbiorców. Wbrew pozorom stworzenie takiej kampanii jest możliwe, należy jednak mieć na uwadze, że będzie to wymagać nie tylko konkretnego nakładu pracy, ale także stosowania się do określonych reguł rynku reklamowego.
Przygotowanie kampanii reklamowej obejmuje konkretne etapy działania, podczas których należy:
-
jasno sprecyzować to, co będzie reklamowane (produkt, usługa, marka, itd.),
-
określić grupę docelową (warto pamiętać, że odpowiednie doprecyzowanie grupy docelowej pozwoli stworzyć skuteczniejszą reklamę),
-
dokonać analizy działań konkurencji (pozwoli to określić, jakiego typu działania reklamowe są najskuteczniejsze dla danej grupy docelowej oraz dostarczy cennych materiałów dla twórców kampanii reklamowej),
-
określić cel reklamy (pomocne w tym może być przeanalizowanie bieżącego stanu przedmiotu reklamy; celem może być np. zwiększenie sprzedaży, poprawa wizerunku czy większa rozpoznawalność na rynku),
-
ustalić strategię (powinna ona być możliwie konkretna, ale także pozwalać na jej modyfikowanie w miarę trwania kampanii – może się okazać, że będzie to konieczne ze względu na wystąpienie niespodziewanych czynników),
-
określić budżet (najogólniej rzecz biorąc 1/3 budżetu powinna być przeznaczona na stworzenie reklamy, natomiast pozostałe 2/3 na promocję i emisję reklamy w miejscach i przestrzeniach, w których najłatwiej dotrze do przewidywanej grupy docelowej),
-
doprecyzować kanały dystrybucji (wziąwszy pod uwagę grupę docelową, budżet oraz cykl życia produktu),
-
określić czas trwania kampanii (w kontekście budżetu),
-
na bieżąco nadzorować efektywność kampanii i wyciągać wnioski z uzyskiwanych danych (może to skutkować wprowadzaniem zmian w trwającej kampanii, jak również jej wydłużenie lub skrócenie).
Tworzenie reklamy
Podstawowym zadaniem współczesnej reklamy jest przebicie się do świadomości odbiorcy, ponieważ wszechobecność treści reklamowych w dużym stopniu uodparnia przeciętnego Kowalskiego na niemal każdą typową formę tego rodzaju przekazu. Reklama musi więc być interesująca – a najlepiej osiąga się ten cel zrywając ze stereotypami. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy konkurencja w danej branży jest silna, ponieważ wyróżnienie się na tle innych podmiotów sprzedających niemal identyczny towar będzie jedynym sposobem na zdobycie nowych klientów.
Nie wolno zapomnieć, że reklama ma trafić do szerokiego grona odbiorców, w związku z czym komunikat musi być nie tylko zwięzły, ale także zrozumiały i łatwy do zapamiętania. Ponadto warto zadbać o warstwę językową (unikać tworzenia neologizmów, jeśli nie jest to konieczne), a także zrezygnować z wszelkich zbędnych elementów – przekaz reklamowy zyskuje na skuteczności, gdy jest prosty.
Warto też pamiętać, że istnieją pewne schematy, dzięki którym łatwiej jest tworzyć skuteczne i jednocześnie kreatywne reklamy. Można je podzielić następująco:
-
Analogia obrazowa polega na zastosowaniu metafory wizualnej, czyli na podstawieniu w miejsce reklamowanego dobra czegoś innego, co podkreśla cechę lub cechy przedmiotu reklamy.
-
Sytuacja ekstremalna, w której przedstawiony jest przedmiot reklamy, pozwala na bardzo wyraziste uwydatnienie najważniejszej cechy reklamowanego dobra.
-
Można także pokazać ekstremalne konsekwencje, które są następstwem wykorzystania (bądź niewykorzystania) reklamowanego dobra.
-
Rywalizacja polega na bezpośrednim porównaniu produktów np. w nietypowej sytuacji i pokazaniu, że reklamowany produkt jest lepszy.
-
Dzięki eksperymentowi interaktywnemu można w łatwy sposób pokazać odbiorcom reklamy (czyli potencjalnym klientom) zalety i cechy reklamowanego produktu.
-
Manipulacja wymiarowością (np. upływem czasu, rozmiarami, itp.) pozwala pokazać skutki używania lub nieużywania reklamowanego produktu w udramatyczniony sposób, dzięki czemu komunikat reklamowy łatwiej porusza emocje odbiorcy.
Wspomniane wyżej schematy kreatywne można wychwycić w praktycznie wszystkich dobrych reklamach, a zostały opisane po raz pierwszy na przełomie XX i XXI wieku przez kilku specjalistów z branży reklamowej. Poniżej przykłady dobrych reklam, wykorzystujących niektóre z wymienionych schematów:
Tu wykorzystano analogię obrazową (źródło grafiki / source picture: greenpeaceusa.tumblr.com)
W tej reklamie natomiast zastosowano schemat ekstremalnych konsekwencji (źródło grafiki: facebook.com)
Rzecz jasna możliwe jest także łączenie kilku różnych schematów w jednym materiale reklamowym – tak stało się np. w przypadku tego klipu wideo: https://www.youtube.com/watch?v=3PKn0hL9aBs
Czego nie robić?
Pomimo tego, że zasady tworzenia dobrych reklam są dostępne dla każdego i nie stanowią żadnej wiedzy tajemnej, wciąż powstaje wiele reklam, które są kiepskie. Do najczęściej popełnianych błędów należy zaliczyć przede wszystkim:
-
zbyt dużą ilość tekstu, w wyniku czego odbiorca reklamy nie jest w stanie od razu wychwycić najistotniejszych informacji albo nawet nie ma ochoty zapoznawać się z treścią reklamy w ogóle;
-
zbyt dużą liczbę elementów wizualnych (to kwestia szczególnie ważna w przypadku plakatów i bannerów reklamowych), czego efektem jest niemożność skupienia uwagi, a tym samym brak zainteresowania reklamą;
-
niespójną strategię kampanii reklamowej, co może doprowadzić do tego, że nawet doskonała reklama może ostatecznie nie trafić do odbiorcy albo okazać się nieskuteczna wobec danej grupy docelowej;
-
brak informacji na temat korzyści dla klienta, w wyniku czego potencjalny nabywca reklamowanego dobra nie widzi powodu, by kupić ten produkt;
-
skupienie uwagi potencjalnego klienta na samym pomyśle na reklamę, zamiast na reklamowanym produkcie – reklama zapada w pamięć, ale odbiorcy nie są w stanie określić, czego dokładnie ona dotyczy;
-
zbędne epatowanie nagością,
-
nadmierne posługiwanie się treściami o charakterze kontrowersyjnym lub szokującym w celu przykucia uwagi odbiorcy – dobrym przykładem jest na przykład ten klip: https://www.youtube.com/watch?v=QtbfHqHbWCM, który swego czasu wywołał wiele dyskusji.
Na koniec jeszcze jedna ważna kwestia: niezależnie od tego, co reklamujemy, zawsze musimy pamiętać, że współczesnego konsumenta najlepiej przekonać do siebie (czyli tak naprawdę do tego, co reklamujemy) opowiadając mu jakąś historię. Taką, która pozwoli mu odczuć, że ta konkretna firma jest inna niż pozostałe. Taką, która pozwoli mu utożsamić się z wartościami reprezentowanymi przez reklamodawcę. Taką, która w pozytywny sposób poruszy jego emocje i sprawi, że zechce kupić to, o czym opowiada ta historia...