Ekonomia a reklama - kiedy się opłaca?

Nie ma żadnych wątpliwości co do tego, że we współczesnych realiach rynkowych przebicie się ze swą ofertą do świadomości masowego odbiorcy (czyli pozyskanie klientów) jest bez reklamy praktycznie niemożliwe. Dotyczy to każdej branży, w szczególności zaś firm dopiero rozpoczynających działalność oraz tych, które chciałyby poszerzyć grono klientów lub zdobyć dla siebie jakiś przyczółek w kolejnym, nowym segmencie rynku. Na drodze do tego celu stoi jednak w wielu przypadkach pewna zasadnicza przeszkoda w postaci ograniczonego, nierzadko drastycznie, budżetu na działania promocyjne, a także niepewność co do ostatecznego wyniku działań marketingowych.

Warto dodać, że nawet marki już posiadające ugruntowaną pozycję na rynku oraz bazę wiernych klientów również wydają ogromne kwoty na reklamy, choć z pozoru wydaje się, że wcale nie muszą tego robić. Prawa rynku są jednak bezwzględne: jeśli dana marka nie utrzyma zainteresowania swych dotychczasowych klientów na odpowiednim poziomie, dostarczając coraz to nowych usług (lub wersji produktu), to będą oni migrować do konkurencji.

Kiedy zatem reklama się opłaca, a kiedy nie? Jak w nią inwestować i czy w ogóle warto? O czym należy pamiętać, wybierając kanały dystrybucji treści reklamowych? Na te pytania spróbujemy odpowiedzieć poniżej.

Rodzaje reklamy i kanały dystrybucji

Spektrum dostępnych obecnie kanałów dystrybucji reklamy jest dosyć szerokie i choć jedne cieszą się większą popularnością od innych, póki co wszystkie wymienione poniżej są używane przez różne podmioty, by reklamować swoje usługi bądź produkty. Do dyspozycji reklamodawców są następujące możliwości:

• reklama telewizyjna,

• reklama prasowa,

• reklama radiowa,

• reklama internetowa,

• reklama zewnętrzna,

• reklama wewnętrzna,

• reklama kinowa,

• reklama pocztowa.

Każdy z wymienionych powyżej typów reklamy cechuje się własną specyfiką, różna jest także wysokość wydatków, jakie trzeba ponieść, by wyemitować reklamę za pośrednictwem danego medium. Co jeszcze istotniejsze, odmienna jest również skuteczność poszczególnych kanałów dystrybucji, o czym warto pamiętać podejmując decyzję, gdzie konkretnie pojawi się materiał reklamowy.

Opłacalność reklamy

Najprościej rzecz biorąc wydatki na reklamę opłacają się wtedy, gdy zyski wynikające z prowadzonej kampanii przewyższają poniesione koszty. Nie zawsze jednak kwestia opłacalności rozumianej jako wymierne zyski jest najważniejsza – we wspomnianym już wcześniej przykładzie dotyczącym utrzymania dotychczasowej bazy klientów widać doskonale, że priorytetowym celem nie jest dodatkowy zysk, tylko utrzymanie go na dotychczasowym poziomie. Są to jednak sytuacje specyficzne i należące do mniejszości. W znakomitej większości przypadków bowiem najważniejsze jest właśnie zwiększenie zysku „na czysto”.

W praktyce oznacza to próbę osiągnięcia maksymalnego efektu za minimalną cenę, czyli taki wybór kanałów dystrybucji reklamy, by trafiła ona do możliwie najszerszego grona odbiorców z preferowanej grupy docelowej. Bardzo ciekawe w tym kontekście są wyniki badań zaufania do źródeł reklamy, przeprowadzonych przez IRCenter na początku 2015 roku, które wyraźnie pokazują, że różne grupy wiekowe respondentów (odbiorców reklamy) pokładają zaufanie w odmiennych mediach/kanałach dystrybucji. Wyniki przedstawiają się następująco:

• osoby do 24 roku życia najbardziej ufają treściom przekazywanym za pośrednictwem reklam kinowych, telewizyjnych, materiałów wideo zamieszczonych w Internecie, reklam sponsorskich (sponsoring wydarzeń), billboardów oraz for internetowych;

• osoby od 25 do 34 roku życia deklarują największe zaufanie do rekomendacji znajomych, treści znajdujących się na stronach internetowych producentów lub dostarczycieli usług, a także do reklam otrzymywanych drogą mailową;

• osoby od 35 do 44 roku życia są przekonane, że informacje zamieszczane na stronach internetowych producentów są najbardziej wiarygodne, deklarują również ponadprzeciętne zaufanie do informacji prasowych, natomiast niezbyt ufają reklamie telewizyjnej i kinowej;

• osoby od 45 do 55 roku życia najbardziej ufają reklamie prasowej i telewizyjnej;

• osoby powyżej 55 roku życia deklarują z kolei, że najbardziej wiarygodne artykuły i materiały reklamowe zamieszczane są w prasie, bardzo pozytywnie wypowiadają się także o programach zawierających lokowanie produktów.

Warto pamiętać o tych wynikach w trakcie planowania kampanii reklamowej – odpowiedni dobór kanałów dystrybucji pozwoli nie tylko zwiększyć skuteczność działań, ale przede wszystkim umożliwi redukcję kosztów kampanii.

Inwestycja w reklamę

Jedną z podstawowych kwestii jest rozgraniczenie wydatków na kampanię reklamową od inwestycji w nią, z czym nadal niektórzy mają spory kłopot. Najprościej zatem rzecz ujmując inwestycja od wydatków różni się tym, że ma się zwrócić (z założenia inwestycja ma przynieść zysk w dłuższej lub krótszej perspektywie czasowej), natomiast wydatki są po prostu ponoszone i stanowią swego rodzaju stratę. Mówiąc inaczej: wydanie dużej kwoty na reklamę nie jest tym samym, co zainwestowanie dużej kwoty w reklamę.

W tym kontekście istotną rolę odgrywa zwrot inwestycji na reklamy (ROI, z ang. „return on investment”, czyli dosłownie „zwrot z inwestycji”) rozumiany jako zyski netto wypracowane po odjęciu wszystkich kosztów. Jeden z najczęściej stosowanych wzorów i przeliczników ROI mówi, że od uzyskanych przychodów należy odjąć całkowite koszty sprzedanych towarów i usług (w tym koszty ich wytworzenia), a następnie uzyskany wynik podzielić przez koszty.

ROI jest tak istotnym wskaźnikiem dla specjalistów od marketingu internetowego przede wszystkim dlatego, że odzwierciedla prawdziwą aktywność odbiorców reklamy, a co za tym idzie pozwala dokładnie obliczyć, jakie zyski przyniesie dana kampania reklamowa. W przypadku prowadzenia jednocześnie kilku kampanii dla tego samego podmiotu (co nie należy do rzadkości) ROI umożliwia monitorowanie, która z nich jest najskuteczniejsza. Dzięki temu można np. zmienić wysokość zakładanych budżetów dla poszczególnych kampanii, przekierowując najwięcej środków na najbardziej opłacalną z nich i w ten sposób optymalizując koszty.

Inwestycja w reklamę może więc być opłacalna, ale jedynie pod warunkiem, że zajmą się tym specjaliści, których porady są oparte na analizie bieżącej sytuacji na rynku, a także na dogłębnej znajomości branży. Bez dogłębnej znajomości mechanizmów rządzących aktualnie rynkiem reklamy nie ma mowy o inwestycji w reklamę, a jedynie o wydatkach na nią.

Jaka reklama jest najlepsza?

Nie istnieje jedna i uniwersalna odpowiedź na to pytanie. Powód jest bardzo prosty i staraliśmy się go jasno pokazać: każdy biznes ma swoją własną specyfikę, co oznacza, że dla każdej reklamującej się firmy trzeba zastosować odmienną strategię. Nawet przedsiębiorstwa działające w tej samej branży, ale w różnych regionach kraju będą musiały wziąć pod uwagę uwarunkowania lokalne, by stworzyć skuteczną kampanię marketingową. Mówiąc inaczej: najlepsza reklama to taka, która w danym przypadku okaże się najskuteczniejsza.

Jako producent materiałów POS dobrze zdajemy sobie sprawę z tego, że treści reklamowe muszą być odpowiednio wyeksponowane, ponieważ to znacząco zwiększa ich skuteczność (a nierzadko i zasięg oddziaływania). Zapraszamy zatem do zapoznania się z naszą ofertą wszelkiego typu materiałów POS – jest ona dostępna na stronie http://posshop.pl. Mamy 25 lat doświadczenia w branży, świetnych specjalistów i gwarantujemy konkurencyjne ceny oraz indywidualne podejście do każdego naszego Klienta!